②Conference
16時からはホールにて“Conference”がスタート。まず、にぎわい空間研究所の中郡伸一所長が登壇し、フォーラムの開催趣旨や研究所の活動内容を紹介しました。
「にぎわい空間創出FORUM2017開催にあたって」
本日はお忙しいなか、「にぎわい空間創出FORUM 2017」にご来場いただきまして誠にありがとうございます。あつく御礼申し上げます。このフォーラムを企画しました、「にぎわい空間研究所」を代表し、フォーラム開催の趣旨についてご挨拶させていただきます。
本フォーラムは二部構成です。「Exhibition」ではリアル空間を活性化させる新たな技術、装置、手法などをご紹介するプレゼンテーションと、実際のデモンストレーションによって、みなさまに体感していただきました。新たな空間創造のヒントになったでしょうか。ここからは、いよいよフォーラムの本題に深く切り込んでいく「Conference」を展開していきたいと思います。
リアル空間産業が抱える課題を共有し、
さて、ご来場のみなさま方は、リアル空間産業の現状をどのように見ていますか。にぎわい空間研究所ではリアル空間産業の危機的状況を、“Real Rescue!”と表現しています。
今世紀に入って生じた情報技術革新がもたらしたICT革命は、ネット全盛という驚異的な社会変化を引き起こして、世界を一変させました。今、私達のリアル空間産業は変革の波にさらされています。
あらゆる市場、あらゆる業種で、デジタル化とオンライン化が急速に進み、リアルな場、空間の概念、空間の価値が根本的に変化していき、リアル空間産業を苦境に追い込んでいます。
そんなリアル受難の時代に於けるリアル空間産業の在り方とは？
こうしたリアル空間産業が抱えている課題をみなさまと共有し、リアル空間産業活性化のために、新たな空間価値の創造を探求し、リアル空間産業の未来に向けたビジョンを確立するために、「にぎわい空間創出FORUM2017」の開催を企画いたしました。
リスク覚悟で挑戦する
にぎわい空間研究所は、（株）フジヤの研究機関として設立されました。本格的な対外活動をスタートしたのは平成28（2016）年の４月です。まだまだ小さなムーブメントしか起こせていませんが、リアル空間産業において空間がもたらす新たな価値創造の在り方を研究し、千客万来のにぎわいに満ち溢れた空間を創出することで、豊かなコミュニケーション社会の創造に寄与することを目指して活動しています。
にぎわい空間研究所ではリアル空間ならではの新価値創造に挑む勇気ある先進事例の担い手を「ファーストペンギン」とお呼びしています。
ファーストペンギンとは、群れで行動するペンギンの中で、魚を獲るために一番先に海に飛び込む、勇気あるペンギンのことを指す言葉です。ファーストペンギンのおかげで後から続くペンギンたちは、安全を確かめてから海に入ることでリスクを回避することができるのです。
海にはペンギンの天敵であるシャチやトド、オットセイなどの肉食獣が、今か今かとペンギンが海に飛び込んでくるのを待っているかもしれません。しかしペンギンも魚を食べなければ、生きていけないというジレンマがあります。群れの中に留まっていれば、集団の力で身の安全は確保されますが、生き残るためには、エサは自分自身で獲らなければなりません。
ファーストペンギンは命を落とすかもしれないハイリスクを背負いながらも、魚たちに気づかれずに真っ先に捕獲のチャンスを手にします。一方、後から大量のペンギンが海に飛び込んでくると、海は荒れ、魚に気づかれて、獲物を逃してしまいます。
ファーストペンギンはハイリスクを取るものの、ハイリターンを得るチャンスが多いということです。逆にセカンドペンギン以降はリスクが少ないものの、得られるリターンが少なくなります。リスク・リターンの関係性を投資や起業家たちの成功事例になぞらえ、「ファーストペンギン」という言葉は、ビジネス用語として使われるようになりました。
ICT革命を生み出す旗手となったアップルやマイクロソフト、グーグル、Facebookなどを創業した人たちは、まさしくファーストペンギンと言えるでしょう。
では、リアル空間産業におけるファーストペンギンはどんな方々なのでしょうか。このあとのパネルディスカッションでは、にぎわい空間研究所が注目し、研究事例に取り上げた3人のファーストペンギンの方々にご登壇いただきます。リアル空間ならではの新価値創造の挑戦にについてご教示いただきます。
にぎわい空間研究所では、こうしたファーストペンギンの方々を研究し、その先進事例に秘められた新たな事業チャレンジの軌跡を探求し、その英知とメソッドを研究レポートにまとめてウェブサイトで一般に公開しています。
新たなにぎわいを創出する
にぎわい空間研究所のもうひとつの活動の主軸にしているのが、共同研究開発です。
本フォーラムのExhibitionにもご参加いただいたパートナーの各社をはじめ、新たなにぎわいを創出するための仕組みや技術、コンテンツについて研究者、事業者、メーカーの方々と共同研究を行います。開発されたツールやサービスが事業化され、リアル空間ビジネスの活性化につなげていければと考えております。
現在は、集客に関する複合的なトータルソリューションサービスの共同研究開発を進めています。リアル空間ビジネスの活性化のために、共に研究開発を行うアライアンスパートナーを大募集しています。互いの得意分野をマッチングさせて、にぎわい空間創出のための新たな仕掛けをプロデュースして参りましょう。多くの企業・大学・団体の方々のエントリーをお待ちしております。
Innovation Spiritsを共有し、
リアル空間には新たなにぎわいを創出させる力が無限大にあると確信しています。固定観念に捕われない、常に新たな発想力でものを創造する。まさに、それは“Innovation Spirit”です。この“Innovation Spirit”をみなさまと共有して、リアル空間産業の未来構築に向けた具体的なNext Actionにチャレンジしていきたいと思います。
それでは限られた時間ではございますが、最後までお付き合いくださいますようよろしくお願い致します。ご清聴ありがとうございました。
②Conference
中郡所長の挨拶に続き、（株）池澤守企画 代表取締役 池澤守氏が「リアル空間産業の未来」のテーマで基調講演を行いました。
『リアル空間産業の未来〜「リバーチャル空間産業」の創造を目指して〜』
ご紹介にあずかりました池澤です。本日はよろしくお願いいたします。
大学を卒業して、入社したのがゲーム会社のナムコです。一昨年に定年退職し、企画の個人事務所を設立しました。ゲームの会社に入りながら、ゲーム以外の新しい遊びを切り開く企てごとばかりをやってきました。なかでも、在職期間の後半は、『ナムコ・ワンダーエッグ』や『ナンジャタウン』などのテーマパーク、『横濱カレーミュージアム』や『自由が丘スイーツフォレスト』などのフードテーマパークなど、場における新しい可能性を切り開くことをテーマに歩んできました。
しかしながら、ここ十数年は、「働いても働いても儲からない」というのが、リアルな空間の仕事に携わる方々の共通した意見です。大きな理由にICT革命、情報通信技術の驚異的な発展があります。そういう環境でリアルの未来はこのまま放っておいたら飲み込まれてしまうのでは、という危機感があります。
ただ、一方で人間が肉体をもち、場において生活しなければならいない以上、リアルには絶対未来があるはずだと思います。そこで、私はリアルとバーチャルが融合した第3の空間、それを「リバーチャル空間」と名づけさせていただいています。そこに巨大な新しい産業が生まれるはずだと考えています。今日は、そういった提案についてお話をさせていただきます。
ICT革命がもたらした
まず、ICT革命です。ある時期まではIT革命と言われていましたが、そこに通信、つまりコミュニケーション、とりわけSNSなどの新しいコミュニケーション手段の猛烈な発展によってICT革命と呼ばれるようになりました。
ICT革命はとても便利な生活を僕らにもたらしてくれています。その結果として何が起きているのか？
端的な例としては、SNSの牽引者であるFacebookは2005年に創業し、100万人が利用した時代から、たった6年後に全世界9億人の利用者に達しています。猛烈な急成長を遂げました。これが破壊的なイノベーションを起こしているわけです。
1997年、「インターネットで⼈は物を買わない」と⾔われた時代に誕生した『楽天市場』は、流通業界に破壊的イノベーションを引き起こし、14年後の2011年には年間流通額1兆円を突破した。現在は3兆円。
2013年の国内EC市場は、11兆1660億円に成長。
上部のグラフはECサイト（ネット通販）の楽天市場における流通額の推移です。スタートは平成9（1997）年。ネットが信用されていない時代でした。その14年後の平成23（2011）年に1兆円を突破しました。現在は3兆円を超えています。
下部のグラフは楽天市場を含めたEC市場（ネット通販市場）の全体の流れです。平成25（2013）年の国内市場規模は11兆円に達しているそうです。平成32（2020）年には20兆円になるだろうと予測されています。小売りに占めるシェアとしては、2013年に約4%、2020年には6〜7%にまで伸びていくとされています。さらにその先は当然、伸びていくわけです。その分だけリアルな小売り市場が奪われています。
「フリー」「ソーシャル」
この劇的な変化は、顧客に対する革命的な価値の提供によって生まれています。私は、その価値を「フリー」「ソーシャル」「モバイル」の3つであると定義しています。
「フリー」とは「フリーミアム」。ネットで提供されるアプリやSNSは無料（フリー）で使えます。一部の特別なサービスを受ける時だけ、有料課金（プレミアム）になります。誰もが気軽に無料で利用できるフリーと、ごく一部の人しか使わないけれど、有料サービスのプレミアムを組み合わせた「フリーミアム」が特徴です。これは価格破壊以外の何物でもない。リアルには絶対に真似ができないことです。リアルはこれを乗り越えなければなりません。
次は「ソーシャル」です。SNSやブログなど、さまざまなソーシャルメディアであり、これにより新しいコミュニケーションの時代を生み出しました。かつては、人々は、マスコミ4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）からの一方通行の情報のなかで生活をしながら、友人、知人とはリアルな場で会って、おしゃべりをする必要がありました。ところが今は、それがネットですべて済んでしまいます。ですから、電車の中はスマホだらけという状態が続いています。
3つめは「モバイル」です。スマートフォンは歩くモバイルパソコンです。スマホさえあれば、「いつでも」「どこでも」「誰とでも」つながれます。さらに、ありとあらゆる無料アプリで時間がつぶせます。もはや暇つぶしをリアルでやる必要がありません。しかも、誰かと会っておしゃべりする必要もありません。それを超えて、わざわざ移動の費用と時間を使って、それでも嬉しいという価値を提供できなければ、リアルに未来はない、ということになります。
ICT革命は、価格破壊革命だったと私は思います。
フィジカルな体験価値が
その劇的変化にさらされたリアル復権の鍵は、バーチャルでは絶対に得られないような突出した体験価値を生み出すことしかありません。そうでなければ、リアルの未来はありません。
生身の体でしか体験でない「フィジカルな体験価値」はリアルならではのものです。よく、「コトの提供」と言われますが、美味しさを五感で味わうとか、生の連帯感を味わえるライブ会場での出来事などです。あるいは、『カップヌードルミュージアム』に行ってマイカップヌードルを作って喜び、SNSでその様子をアップして、みんなから「いいね」と言われること。こういったわざわざ苦労してでも、お金を払ってでも、欲しくなるリアルならではの抜きん出た価値をいかに生み出していけるかにかかっているのです。
例えば、みなさんは応援上映をご存知ですか。映画館は通常、暗い空間で静かに映画を鑑賞する場所です。しかし、応援上映では、ペンライトの持ち込み、コスプレ、声援などがすべてOKです。従来にない応援鑑賞の方式を採用しています。これは『キンプリ（KING OF PRISM）』というアニメ映画に対する応援上映です。
VIDEO
【声援OK！コスプレOK！アフレコOK！劇場版「KING OF PRISM」プリズムスタァ応援上映PV（avex）】
やはり、お金を払って、その場に出向きたくなる価値、これがリアルの未来のための鍵のひとつになるわけです。
SNSにアップしたくなる
その鍵はもうひとつあります。勢いを増すバーチャルとの連携、そして融合を極めていくこともリアル復権の鍵だと思います。
最近は「SNS時代」と呼ばれるように、人とのコミュニケーションがFacebookやLINE、TwitterなどのSNS、交流サイトを通じて展開されるようになっています。そういう時代では、テレビコマーシャルで広告宣伝しても、テレビはあまり見られなくなっているし、情報は溢れているので、広告は効かないと言われています。
ところが、ひとたびSNS上の話題になっていけば、一気にヒットしていきます。そういう意味では、プロモーションの仕方が広告宣伝から話題づくりに変わった。しかも、その話題というのは今、SNS上で展開されているということです。その点こそが、テレビパブリシティが話題作りの鍵となった10年前との大きな違いです。
今は商品や店舗などで、よいものを作ったからといって売れる時代ではありません。むしろ、よいものは当たり前で、その上でどのようにみなさんに知ってもらうのか、興味をもってもらうのか、話題にしてもらうのか、そこが鍵になる時代です。
そのためのキーファクターとして、「『日本初』『業界初』のニュース性」「『今だけ』『ここだけ』『私だけ』という限定三法則」「『異例』『異常』などの驚きのある突出」「『最高』『究極』の本物感」「『最大』『最速』『最短』など一番であること」などがあります。そして、今重要なのはキャッチーなネーミングや、一目で惹かれる「絵写り」です。
それはSNSで拡散する時、絶対条件になるからです。そういう意味では、やはりモノは欲しくないけど、ネタが欲しい。SNSにアップできるような嬉しい体験が欲しい、というのが今の時代です。SNSにアップしたくなる、フォトジェニックな話題を消費したいというのが、今の消費者なのです。
そういう点で、リアルが生き残る道としては「ハイタッチ」「リアル＆バーチャル」の2つの道があると私は考えています。「ハイタッチ」はリアルならではの身体で感じるような体験がどれだけ嬉しく提供できるかです。そして、「リアル＆バーチャル」。リアルだけでなく、バーチャルの力も借りながら、今までにない新しい嬉しさを提供していくこと。そういうことだと考えています。
ディスプレイ業界に求められるのは
では、ディスプレイ業界は社会の大きな変化に対して、どのように対応してきたのでしょうか？ クライアント側の視点からは、「ディスプレイ会社って、作るのは得意だけど、『どうやったら儲かるか？』や『どうやったら人が集まるか？』といった事業の相談はあまり得意ではなさそうだ」と感じます。
「今までのやり方ではなかなか人が集まらないし、目を向けてもらえない。何か新しい集客提案が欲しい」
そういう話が日本全国で語られていると思います。
右肩上がりで伸びていた時代は、今までのやり方をスピーディに、効率よくやっていれば儲かりました。しかし、今の時代は、相当工夫をして他者とは違うことをやらないと儲からない時代が来ました。
ディスプレイ業界も、もっと知恵を使って、単に設計施工で内装を受けるだではなくて、儲かる空間そのものを一緒になって考え、提案し作り出していく。そんなことが求められる時代が来ています。
そういう点で、本日はディスプレイ産業の救世主となる「リバーチャル空間産業」という新しい産業の提案について、これから説明させていただきたいと思います。
リアルとバーチャルの融合した
まず、今のリアルとバーチャルの関係を図式化したものです。
リアルとバーチャルは、先ほどのEC市場に見られるようにお互いに市場を奪いあうライバル関係にあります。片方が市場を取れば、片方が市場を失います。現状ではリアル空間産業が侵食されている状況です。
ところが、最近、環境が大きく変わってきています。バーチャルでは、デバイスや、プラットフォーム、アルゴルズムなど技術がどんどん進化しており、リアルと近づくようなサービスが可能になっています。
最近の社会現象でおなじみなのは『ポケモン GO』です。リアルとバーチャルが混然一体化したかたちで、リアルをもっと楽しくすることが可能な時代が来ています。
人類が誕生してから、この十数年前までは「第1の空間」、つまりリアル空間が支配的な立場にありました。いわゆる実空間です。そこに数十年前にコンピュータが仮想空間という概念をひっさげて登場しました。社会的な影響力を持つようになったのは、この十数年間です。いわゆる「第2の空間」、バーチャル空間です。これが今、世界の空間を支配する2大勢力なわけです。
先ほどご説明した通り、リアルとバーチャルの境界では融合が進んでいます。ここを進化させていくと、そこにリアルとバーチャルが混然一体となった「リバーチャル」という融合空間が生まれます。「リバーチャル」という言葉は造語です。これはリアル、バーチャルという今までの空間とは異なる空間であり、両方の空間の優位性を併せ持ったものであり、高い付加価値を持った「儲かる空間」が生まれるのです。
リアルとバーチャルの融合空間は今、について言えば、イベント会場でデジタルアート作品として観ることができます。それは綺麗ですが、大きな影響力を与えるとは思えません。しかし、間もなく身近な生活空間のさまざまな領域にリバーチャル空間が出現する時代がやってくるのです。
リバーチャル空間がもたらす
今日はリバーチャル空間という「第3の空間」がもたらす、6つの空間イノベーションについてご紹介します。
① 動く空間
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【LEDディスプレイウォール『Amazing Lobby Video Wall Display』(米国 Salesforces社) 】
本物の滝を流せば、今までも空間を動かすことはできました。それには防水工事やポンプなどの巨額の設備投資と、排水などのメンテナンスなど様々な労苦とコストがかかりました。しかし、こうした映像技術を使えば、簡単にできてしまいます。コイの滝のぼりを演出することも簡単です。
② バリアブルな空間：A
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【LEDディスプレイウォール『Salesforce.com Pacman lobby wall』(米国 Salesforces社)】
パックマンの画面になっています。このようにコンテンツを差し替えすれば、簡単に着せ替えができる「バリアブルな空間」です。広告も簡単にインサートできるので新たなキャッシュポイントを作ることができます。
② バリアブルな空間：B
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【プロジェクションマッピング『Mr.Beam - Living Room』】
白い部屋です。可愛い部屋、シックな部屋など部屋を簡単に七変化させることができます。
③ コミュニケートする空間： A
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【インタラクティブ・プロジェクションマッピング『屋内砂浜海の子』(ナムコ) 】
子どもたちが一生懸命、魚を獲っています。獲ろうとすると魚が逃げるなど、空間と一緒に遊ぶことができるのです。海や魚は映像で投影されていますが、そのベースになっている砂浜は、本物の砂です。こういったリアルとバーチャルが混然一体化したことで、新しい嬉しさ、楽しさが生まれます。
③ コミュニケートする空間： B
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【スキャニング・プロジェクションマッピング『お絵かき水族館』(チームラボ/teamLab)】
チームラボが制作したものですが、子どもたちが塗り絵した魚の絵をその場でスキャンするとすぐに、壁に投影された水族館の中に放たれます。「あ、この魚は私の！」という楽しみがあり、子どもたちを引きつけて離しません。眺めるだけの空間ではなく、遊んだり、はしゃいだり、交流したりすることができます。こうした、「コミュニケートする空間」が第3の特徴です。
④ パーソナライズされた空間
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【テーブル・プロジェクションマッピング『Le Petit Chef (ル・プティ・シェフ)』(ベルギー Skullmapping社)】
行ってみると、たった5センチの小さなシェフが肉をその場で料理をしてくれる。プロジェクションマッピングが終わると本物の肉が出てくるというオチになっています。こんなレストランができたら、何かの記念日には行ってみたいですよね。これのデザート編もあります。
⑤ 虚実が融合した空間： A
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【ディラッドボード(透過スクリーン)『初音ミクライブワールドイズマイン』(東京・お台場「ゼップ東京」) 】
実際のライブ会場でのコンサートの模様です。バックで演奏しているのは本物のミュージシャンたちです。ステージも本物です。初音ミクはバーチャルな、投影された存在です。
⑤ 虚実が融合した空間：B
【ホログラムステージ『Billboard Music Awards 2014 授賞式』(米国ラスベガス) 】
観客が涙を流すほど、虚構にいてもリアルに存在するように見えたことでしょうね。「ホログラムステージ」という手法を使っていますが、バックダンサーはすべて本物です。ありし頃のマイケル・ジャクソンの映像を使って、見事に彼のパフォーマンスを再現したものです。
⑥ドラマのある空間：A
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【ダイナミック・プロジェクションマッピング『Gallery Invasion』(ベルギー Skullmapping社)】
ギャラリーに小人の侵略者が来ました。すると、ギャラリーに飾られた絵が反応します。ミュージアムや展示会のガイドも、バーチャルなものの力を借りることで新しい魅力が生み出せるのではないでしょうか。
⑥ドラマのある空間：B
【3Dプロジェクションマッピング『crazy living room !』(仏 Ergo Sum社)】
こういう特撮映画のようなことがリアルタイムな仕掛けで出来てしまいます。
以上のようにリバーチャル空間は、
① 動く空間
という６つの空間イノベーションをもたらすのです。
リバーチャル空間では、従来の固定的な内装材で作られた空間とは違って、ダイナミックに躍動する空間が誕生するはずです。そういった空間の進化をもたらしてくれるのがリバーチャル空間なのです。
グローバル市場への可能性も秘めた
では、リバーチャル空間は産業としての可能性はどうなのでしょうか？
まずは、抜群の話題性と集客力があります。ダイナミックに動くフォトジェニックな空間は、今のSNS時代にはもってこいです。
次は一瞬で着せ替えができ、リニューアルができることです。短期間、かつローコストでのリニューアルが可能であり、イベントの開催も可能になります。
第3はさまざまな情報の差し替え、インサートが簡単にできるので、広告メディアとして活用すれば、キャッシュポイントが増えていきます。
第4に個人、個人のお客様、いわゆる顧客対応サービスが可能になります。「今だけ、ここだけ、私だけ」のパーソナルなおもてなしを受けているという喜びの提供がシステマチックに行えるようになります。しかも、デジタル化されるので、それを1 to 1マーケティングというかたちで可視化することも容易にできます。
こういった特性のあるリバーチャル空間産業は、今はまだ黎明期であり入り口にさしかかっているだけですが、これから大きく成長する市場になるはずです。当然、日本だけではなく、グローバルな市場へ打って出ることが可能です。ぜひ、ディスプレイ産業に携わる方々にはトライしていただきたいと思います。
「リアル＆リバーチャルな
では、空間設計はどのようなかたちに変わっていくのでしょうか。
先ほども述べたように、リアルな空間が生き残るには、ハイタッチな身体で感じること、そしてバーチャルと連携融合したリバーチャルな価値創造という2つの価値を磨いていくことが肝要です。
リバーチャル空間が成長したからといって、従来の内装設計・施工がなくなるわけではありません。そういったものと、デジタルを渾然一体化させ、融合させていくわけですから、「リバーチャル・コンテンツ」の制作が不可欠になります。これからの時代、空間設計に携わる方々は「リアル＆リバーチャルな空間プロデュース」が求められると思っています。
最後になりますが、“Let’s change the WORLD”、世界を目指しましょう、と呼びかけさせていただきます。今までの内装提案型の、ちょっと失礼な言い方ですが、「施工屋」から脱却して、「事業提案型の空間プロデューサー」になりませんか、ということです。
また、現在はクロスや塗装といった従来型の空間工法とビジネスが主流ですが、リバーチャル空間工法は必ず花開きます。今こそ、大きくスイッチしていくタイミングです。
そういったことを戦略的な武器にしながら、縮小する今の日本市場から巨万の富を生み出す世界に対して打ってでませんか。それがみなさんへの私の提言です。私自身もこういった提案を続けていきたいと思います。ともにがんばりたいと思います。ありがとうございました。
②Conference
基調講演に続くConference後半のテーマは『ファーストペンギンに学ぶリアル空間ビジネスの創造』。池澤氏の進行のもと、『リアル空間産業の未来ビジョン』のテーマでパネルディスカッションを行い、最新の事業を紹介しながら、リアル空間ビジネスの展望を語り合いました。
『ファーストペンギンたちが創った先進プロジェクト紹介』
『なぞともCafe』
人気の「謎解きゲーム」を、常設店舗で遊べる「なぞともCafe」。
「なぞともCafe」に来場してゲームに熱中するのは20代の若者たち。
ゲームセンターなど、ロケーション施設事業はリアルな現場こそが全てだった。
だが、ナムコが挑んだのはリアルとバーチャルの融合による事業構築。
描いたのは、リアルとバーチャルの段階的な融合戦略。
まず、開設したのはポータルサイト「なぞとも」。全国の謎解きイベントを無料で紹介し、ファンたちに「なぞとも」ブランドを認知させた。
無料でイベント紹介する「なぞとも」サイト。その活動は、謎解きゲームを制作する団体や個人とのネットワークも構築した。
東京・新宿に開業した「なぞともCafe」。店内に設けられたのは10室のミッションキューブ。それぞれのキューブでは、サイトを通じて関係を作った制作者団体の謎解きゲームを提供したのだ。
そして「なぞとも」サイトで、「なぞともCafe」のコンテンツを紹介。サイトのファンが店舗にも押しかけ、リアル空間のファンになっていく。
サイトと店舗の垣根を超え、人と情報が行き来する。
ネット時代の店舗戦略で新たなモデルを生み出したナムコ。
『妖怪ウォッチヨロズマート』
福岡に誕生した妖怪ウォッチのキャラクターショップ、『ヨロズマート福岡総本店』。 作品には妖怪たちが棲む「妖魔界」が登場する。このショップでは、その世界観を再現した。
店舗の魅力が全国からファンを惹きつけ、長い行列ができた。開業からの3日間で購入者は3,000人。さらに最初の1カ月では、1万6,000人もの人々がグッズを買い求めた。
ヨロズマート福岡総本店をプロデュース、運営するのはビッグフェイス。
店舗で熱狂する子どもたち。ショップから生まれる作品への共感。
世にキャラクターショップは数多くある。
ビッグフェイスが福岡総本店で実現しようとしたのは「2.5次元ショップ」だ。
2.5次元ショップを実現するために挑戦したのは３つの表現。
まず、子どもたちが作品を体感できる世界観の再現。店舗内を立体的な造形物で装飾し、映像や音響の装置も駆使しながら、限界まで世界観を表現した。
店舗のスタッフもなりきり接客で作品の世界観を盛り上げる。スタッフ教育を徹底して、販売のスタッフではなく、その世界の一員である意識を育てた。
さらに、ファン同士の交流の場を提供。物販エリアとは別にゲームコーナーが設けられた。子どもたちがDSを持って、妖怪ウォッチのゲームで一緒に遊べる空間までをも実現しているのだ。
グッズを買うだけでなく、作品世界の体験が得られる2.5次元ショップ。
アニメ世代に向けた2.5次元戦略を世に提示したビッグフェイス。
『肉フェス・餃子フェス』
肉料理に特化するフードイベント、肉フェス。
消費者の心を動かし、思わず出かけたくなるイベントを作る。
これまで、集客手段の王道といえば、マスコミ４媒体での広告宣伝だった。
だが、AATJが主軸に置いたのは、ツイッター、フェイスブック、インスタグラムなどのSNS。
AATJでは、イベントの企画立案から開催の現場に至るまで、SNSによる情報拡散を仕掛け、実践し続けた。
AATJが、SNS活用の豊富な経験から導き出したのは、４つの具体的な戦略。
料理の特徴が想像でき、匂いや食感まで伝わってくるような「ネーミング」。
思わず写真を撮って、SNSにアップしたくなるような「フォトジェニックさ」。
友達や家族で来場し、様々な料理を買って、一緒に食事を楽しむ「仲間とのシェア」。
そして、ジャンルを超えた協力関係で、肉フェスの情報を拡散する「コラボレーション」。
こういった戦略によって会場から拡散される莫大な量の情報。
SNS時代の集客戦略を自在に操るAATJ。
パネルディスカッション
パネリスト
モデレータ
コンダクター
事業の背景と狙いについて
リアルな店舗をクリエイターの
池澤 それではパネルディスカッションに移らせていただきます。みなさん、どうぞよろしくお願いします。今も動画での紹介がありましたが、ファーストペンギンとして一流の仕掛け人ぞろいです。今日のために相当お忙しいところ、無理をして時間を割いていただきました。ぜひ、たくさんのご意見をいただければと思います。
浦田 私は、リアルとバーチャルを融合、交差させる考え方をもちながら事業を展開しています。事業では川上にいる企業と川下にいる企業があるのが一般的ですが、これに縛られぬようゼロから設計していこうというのが発想の背景にはありました。店舗の設計だけでなく、ビジネスのモデルごと作り上げて、世の中にない事業領域を作ってしまおうという考え方で作ったのが「なぞともCafe」です。
浦田健一（うらた けんいち）氏
まず、最初にサイトを構築しました。店舗のサイトは通常自店の紹介だけをしますが、このサイトでは自店の紹介はほんの一部で、謎解きイベント業界すべての情報を、『価格.com』や『食べログ』のように紹介し、業界を盛り上げ、このサイトに集まるお客様を送客するかたちで我々の施設を展開しました。
その展開にあたっては、謎解きイベントを考案するクリエイターの方々の発表の場所として使っていただくかたちをとりました。SNSのプラットフォームが全盛期だった時のように、リアルな店舗がクリエイターたちの発表の場所になり、リアルなプラットフォームになる。そういう考え方で全体を設計しました。
今、集客が厳しい時代に、リアル（店舗）とバーチャル（ネット）を融合させて、川上や川下がない新しい事業領域を作り上げていこうという壮大なテーマで、コンセプトワークを池澤さんと一緒にやりました。
池澤 ありがとうございました。
遊んで思い出を作ってもらう
池澤 引き続きまして、水野さんお願いします。
水野 妖怪ウォッチというコンテンツのお店を作るときに考えたのは、（著作者である）レベルファイブの日野晃博社長が思っていることをかたちにしたいということでした。それに、子どもたちがただ商品を買いにくるのではなく、店舗で遊んで1日を楽しんで帰る場所というのを考えて「ヨロズマート福岡総本店」を作りました。
最初は、どういう方向性に持っていくか迷いがありました。遊び場スペースを作ったら購買が下がるとも考えました。でも、「妖魔界」という妖怪が生まれた場所というテーマのもと、実際に色々な妖怪に会えたり、遊べたり、妖怪ウォッチの着ぐるみに触れたり、そういう世界観を作ろうと思いました。
水野英明（みずの ひであき）氏
（設計施工を依頼した）フジヤさんにはご迷惑をかけましたが、何度も何度も設計は見直しました。また、アッカンベーカリーという妖怪ウォッチに出てくるパン屋を作って、ゲームに登場するパンを販売しました。これは味の研究もずいぶんと重ねました。なかなか、近づくことができなかった時もありました。また、最初はお店の妖怪が恐ろしいものでしたが、子どもたちに近づけるにはどうしたらよいかを考えながらお店を作っていきました。
妖怪ウォッチの世界に没入できる「ヨロズマート福岡総本店」
弊社はとても挑戦型の企業です。さきほどの「ファーストペンギン」って俺なんだという気持ちで聞いていました。自分はペンギンの群れだと3番目ぐらいだと思っていたのですが、ファーストペンギンと言われると照れ恥ずかしい部分もあります。今、全国にお店を展開しています。ナムコさんともご一緒させていただいています。
今後も、ただモノを買いに来るだけでなく、遊んで思い出を作ってもらえる場所として考えたのが2.5次元ショップの福岡総本店です。ペンギンの水野でした。
池澤 ありがとうございました。立派なファーストペンギンです。尊敬しております。
水野 そんなカッコよくないです。
海外でのイベント経験から
泉谷 AATJもファーストペンギンと言っていただくのが正しいのかどうかはわかりません。我々よりもずっと前から、『オクトーバーフェスト』『B-1グルメグランプリ』など飲食メインの屋外イベントはたくさんありました。
泉谷政達（いずみたに まさたつ）氏
事業の経緯も含めてお話をさせていただきます。AATJ自体は音楽興行、コンサートの事業をメインとして活動をしていました。その流れのなかで、日本のカルチャーを海外にプレゼンテーションするという目的のもと、『Tokyo Crazy Kawaii（東京クレイジーカワイイ）』というブランド名のイベントを、パリ、台北でやらせていただきました。昨日まで、タイのバンコクでも、あるイベントとジョイントをして東京クレイジーカワイイを開催していました。
パリで行われた “Tokyo Crazy Kawaii Paris”の様子
パリや台北でこのイベントをしたとき、衣・食・住のすべてを持っていきました。一番、現地の反応がよいのは間違いなく「食」なんですね。エンターテイメントやアパレルなど、いろいろなものを持っていくのですが、格段に食への興味が高い。食に特化したイベントを海外に展開していけないか、という事業的な目標が立ちました。それを達成するために、まずは国内でNo.1を目指せるようなイベントブランドを作らないといけない。
ここからは「運が強かった」というあたりが近いかもしれません。事業に着手した3年前、メディア的にも肉ブームが本格的に騒がれ始めました。当時は熟成肉がいろいろなメディアで取り上げられたタイミングでした。あるアイテムに特化したフードフェスがないことに気づきました。ラーメンフェスはありましたが、それ以外ではいろいろなジャンルのフードが総花的に集まっているイベントばかりでした。そこで、肉に特化したイベントをやろうということになりました。
ただ、普通に屋外でテントを並べて、いろいろな店舗が肉を焼いて、食べていただくかたちだとつまらない。音楽フェスみたいなフードフェスができないか、そういうかたちで第2のコンセプトができました。普段の生活動線だとなかなか行けない人気のお店、予約が取れないお店、というのを人気音楽アーティストに見立てて、そのアーティストが一堂に会したフェスをやろうということになりました。どんなタイトルにするか？『肉フェス』でいいんじゃないか、という感じでサクサク決まっていきました。初開催をしたのが駒沢公園で行った第1回の肉フェスでした。
約29万人を動員した第1回の肉フェスの会場風景
それから全国のさまざまな都市で16回もの肉フェスを開催してきました。ゴールデンウィークはお台場で開催させていただきます。
池澤 ありがとうございます。肉の音楽フェスだったんですね。そう考えるとわかりやすいですね。
テーマ01:
イベント性という空間の価値で
池澤 お話いただいたような狙いや背景があり、こういうチャレンジブルな事業の成果が生まれています。そういうなかで、リアルが勝負をする土俵というのは、先ほどの基調講演で説明させていただいた通り、「リアルならでは」という点と、「バーチャルの連携」という点があると思います。では、リアル空間ならではの価値とは何か、というテーマで伺っていきたいと思います。
リアル空間ビジネスが全体としては苦戦している。でも、みなさんは、そこをうまく成功させています。そこには消費者が潜在的に求めていることにうまく刺さる工夫があったと思います。そして、生の反響を見ながら次の手を練っていると思います。そういうリアル空間ならではの価値ということをテーマにご意見をいただけますでしょうか？ 浦田さん、お願いします。
浦田 池澤さんの講演でもおっしゃられていた通り、「今だけ、ここだけ、私だけ」ということを明確にしていくことだと思います。今の時代、スマホをみんなが持つようになり、限られた時間の取り合いが発生しています。財布の中身もそうですが、以前は、余暇時間をリアルな場で楽しむために足を運んでくれていました。しかし、それがスマホに置き換わってしまうと、実際のロケーションまで足を運ばなければならない理由がなくなり、相当な価値を感じてもらえなければ、時間を割いてもらえない時代となりました。
先ほどの肉フェスもそうだと思いますが、レジャー産業では、期間限定でイベント性が高いものにリアルな空間の価値が生まれていると思います。そこを第一に考えながら、作ったお店の鮮度の維持を図っています。それが、リアル空間の価値だと思います。
池澤 どのような工夫がポイントなのでしょうか？
浦田 工夫のポイントは、イベントをやって、さっと引くのではなく、お店を構えて長い期間やっていく。リアルな常設施設とイベント的要素との融合だと考えています。
池澤 「なぞともCafe」のカフェは飲食をしなくても滞在できるのですよね。
謎解きの前後で利用できるカフェ。こういったフリースペースが店舗全体の賑わいを生み出している
浦田 そうですね。極端に言えば待合室的な役割ですが、カフェという響きが敷居を下げて、同じ価値観を持つお客様同士のコミュニティの場になります。イベントの連続体が常設施設を成り立たせている。今はそういう時代だと考えています。
池澤 見事に時代の風を捉えているということでしょう。
お客さんに寄り添う気持ちを
池澤 では、水野さん、お願いします。
水野 僕は「リアルが苦戦している」というお話を聞きながら、それはどうだろうか、と思っていました。僕が今やっている商売の相手にしているのは小学校低学年の子どもたち。SNSを通じて来るという世代ではありません。
福岡の店舗では、アニメの世界を身近に感じられるように店舗づくりをしました。バーチャルとリアルをどう見せていくか、ということは考えています。リアルの店舗は本当に苦戦しているのでしょうか？ ディズニーの店舗も苦戦はしていないと思うし、少し話が違ってくるのかなという印象を受けました。
先ほどの話でリバーチャルという言葉が出てきました。僕らのキャラクターグッズの商売でリバーチャルの方向に持っていくと、ちょっとかけ離れていってしまうのかな？ と思うところはありました。12歳以下の子どもはVRを見られないという制限もあります。ディズニーのようにリアルに寄っている場所もあります。ですので、リバーチャルについては、「こうだ！」と言い切ることはしたくありませんね。
池澤 BIGFACEさんはリアル限定という戦略を取られているような気がします。
水野 リアルになるべく近づけているという感じです。ただ、一方で、我々もテレビCMなど広告を試しました。でも、子どもたちが一番観ているのはYouTubeです。YouTubeを活用しての広告宣伝は大きな成果があり、テレビCMの2倍から3倍の動員につながりました。アニメのCMを見たからといって、次の日にお店に行くという時代ではない、とは感じています。
ただ、バーチャルな手法でキャラクターが出てきて、子どもたちが喜ぶかは今後の課題だと思っています。やはり、僕らのやっている商売では、着ぐるみの力はすごいです。子どもたちの反響が大きい。年齢が少し上がると「本物じゃない」と思うかもしれないけれど、僕らがターゲットにしている世代からすれば本物のジバニャンだと思って、着ぐるみに触ってくれる。そこが僕にとっても悩みどころではあります。
「ヨロズマート福岡総本店」では不定期できぐるみが登場する
池澤 そういう点では2.5次元ミュージカルも、かなりリアルに気を使っていますよね。福岡のヨロズマート総本店でも店員の方に「なりきり接客」をさせているとお聞きしました。
水野 先ほどご紹介していただいた通り、私は吉本興業の芸人でした。お客さんと接することを商売としていました。ですから、「なりきり接客」をさせている理由は、お客さんに寄り添うという気持ちを絶対に忘れないということ。店内が妖魔界を再現したセットになっている。店員がその世界観の一員になりきることも必要だと思います。子どもたちが、「妖怪ウォッチの世界に入ったんだ！」と思ってもらえる。「ケイタ君、ジャバニャン、コマさん、コマじろうと一緒に遊ぶんだ！」という意識をもってもらうために、店員にもそういう教育をしています。
「ヨロズマート福岡総本店」では不定期できぐるみが登場する
池澤 素晴らしいですね。まさに、リアルならではの体験価値ですね。そこに行ったらグッズショップがあるのではないのですよね。
水野 遊び場を作るというテーマにしたかったですね。まさに福岡なので、レベルファイブの本社がある地域です。東京にも何店舗もありますし、大阪や名古屋にもお店ができます。日本全国にヨロズマートが10カ所あります。しかし、福岡は妖怪ウォッチが生まれた発祥の地であり、福岡総本店では妖怪が生まれた妖魔界を再現するのだと強く意識しました。
池澤 ありがとうございました。
ちょっとした非日常を提供し、
池澤 それでは最後に泉谷さんお願いします。リアル空間ならではの価値ですが、まさに肉フェスは食べ物ですから、そこに行かないと食べられません。
泉谷 このお二人と弊社がやっていることの大きな違いは、常設の施設ではなく、期間限定で突然現れて風のように去って行くビジネスという点です。もちろん、天気勝負など不可避のトラブルがあります。ですので、リスクは相当高いです。なぜ、それなのにやるのか、それこそが価値なのかもしれません。
2017年1月5日～9日に大阪の京セラドームで開催された
泉谷 これはお正月明けすぐに、1月の5日から9日にかけて大阪の京セラドームを使って開催した肉フェス会場の様子です。決して夜だからこういう絵ではなく、朝からこういう状態にしました。イメージは「近未来の進化型の屋台村」です。
池澤 これはいつもの屋外ではなく、ドームの中ということですね。
泉谷 メディアで紹介される肉フェスは、青空の屋外に肉料理の屋台がずらりと並び、そこにお客さんがたくさんいるというイメージが定着していると思います。ドーム球場では、京セラドームと福岡ドームでやらせていただきました。ドーム球場で開催することのメリット、デメリット、反省点を踏まえて、我々にできることをやりました。
集まること、食べること、みんなで美味しいねと言いながら、いろいろなものを食べたり飲んだり、写真を撮って、SNSにアップするというところまでを一連のレジャー行動として捉え、その行動自体を楽しんでもらおう、というのが目的でした。
会場に入った瞬間に、この写真のような風景が目に飛び込んで来るように会場設計をしました。この絵が飛び込んでくると、みなさん写真を撮りまくります。そこからグラウンドエリアに降りていき、好きなお肉料理を買ってもらいます。
また、このイベントでは「オクトーバーフェスト」でも人気のドイツビールだけを集めました。なぜかというと、このビジュアルがすごく大切だったのです。あたかも遊園地に来たかのような感覚に陥る。オクトーバーフェストの最大の特徴は、こういうビジュアルです。それを我々のイベントでも活用させていただきながら、非日常感を演出しました。
普段の生活動線のちょっとした非日常の瞬間を友達や家族、いろんな身の回りの人と体験してもらって、今の若い方を中心にFacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディアにアップするまでがトータルでのレジャーなのかなと我々は捉えています。レジャーパッケージを完結させられるような空間づくりを行ったのが京セラドームでの肉フェスでした。
今度のゴールデンウィークについても、これを進化させたものをお台場でやっていこうと思っています。とにかく、SNSにいかに乗っていくかを考えて、先手、先手を打ちながら、新しい空間提案をしています。ご飯を食べるだけでなく、そこに行くこと自体が目的になるかたちの場づくりを今後もやっていけたらと思っています。
池澤 AATJさんは美味しさは味だけでなく、楽しさと一体になって初めて美味しいんだと考えていますね。
泉谷 美味しいとか、美味しくないというのは個人差があると思います。もちろん、「これが美味しいんです」という提案はさせていただきます。国産和牛の店舗をできるだけ多く揃えたり、味にこだわりながら、なおかつ、どういうシチュエーションで食べるのか、ということが今の消費者には大切なポイントだと思います。
家族や仲間とともに肉料理と飲み物を楽しむ肉フェスの来場者
水野 僕、質問してもいいですか？
池澤 はい、どうぞ。
水野 この会場を暗くしたのなぜですか？ なぜ、夜のような雰囲気にしたのですか？
泉谷 普通だとご飯を食べるシチュエーションは暗くありません。とにかく雰囲気重視です。準備段階では「飯を食べるのになんでこんなに暗いんだ！」という苦情もいただくことを覚悟していました。しかし、苦情はまったくありませんでした。とにかく、いろいろな場所でお客様は写真を撮っていただきました。我々もよかったなと思いました。
水野 肉フェスって、1日いても楽しい演出をしてきました。これだと、「朝から何回、夕食を食べるんだ！」ってことにはなりませんか？
泉谷 そのへんは、我々も割り切りがありまして、これだけたくさんのお客様に来ていただくと、1日中いらっしゃるのは物理的に難しいのです。調査すると、長くても2時間ぐらいなんです。繁盛店のセオリーである「それなりの単価で客席を回転させていく」ことを我々も踏襲しています。2時間のなかで最大限楽しんでいただく、という考え方ですね。
水野 ありがとうございました。
池澤 デジタルやバーチャルであれば無料で遊べる時代に、わざわざ来ていただく、お金を払っていただく、そのためにみなさん素晴らしい工夫をされていらっしゃると思います。
テーマ02:
ネットとリアルな店舗を
池澤 一方ではバーチャルとの連携や融合の可能性について、チャレンジされています。そういったお話も伺えればと思います。浦田さん、よろしくお願いします。
浦田 スライドと動画で紹介します。今、新たなエンターテイメントの事業をいくつもやっているのですが、そのひとつが「なぞとも」の事業です。なぞともの事業は20代から、30代、なかでも女性がターゲットです。パズルやクロスワードが女性週刊誌に掲載されているので、女性の方と謎解きは相性がよいようです。それでは、リバーチャルでどのような事例があるかを紹介します。
まず、なぞともCafeのプロモーションビデオを紹介します。
VIDEO
PVは、さきほどの水野さんのお話でも出ましたが、YouTubeに貼り付けておいて、どんどん見てもらいます。PVの内容も「これはなんだろう？」と思わせるものにしてあります。
今、若い人をターゲットにしたスマホなどのゲームは、『ポケモン GO』などのように、リアルをどんどん侵食しています。リアルな場を使って、バーチャルな遊びをさせるということです。こうなってくると、リアルとか、バーチャルなどといった境がなくなりつつあると感じています。
施設事業のビジネスモデルは、「客数」「客単価」「回転数」の掛け算でキャパシティが決まり、限界値があります。ネットの事業体は、フィールドの制限がありませんから、数字の限界値がない。そういう領域を取り込むことによって概念を変えたいと考えています。
本日は、リバーチャルの実践例を2つご紹介します。ひとつは『絶望解体ワカバクダン』と、もうひとつはスマホのアプリを使った『ロケなぞ』です。
まず、『絶望解体ワカバクダン』です。これは、爆弾を解除するコンテンツの名前です。「なぞともサイト」では、謎解きのマーケット全体を紹介していることをご説明しましたが、このサイトに「絶望解体ワカバクダン」のバナーを貼り付けてあります。 無料で遊べるウェブ上の謎解きゲームです。
※ クリックでサイトへジャンプします。
謎を解けば、爆弾解除できるのですが、解除できたと思ったら、またタイマーが動き出し、本当に止めたいのであれば、リアルな店舗に行ってくださいというストーリーです。今、なぞともCafeは全国出店しており、7店舗あります。実際に店舗に行くと、画面の中にあったバーチャルな空間が、リアルなものとして存在しています。リアルにそこで爆弾解除してもらって、感想をSNS上で口コミしてもらい、話題性を喚起させてリアルな空間に来ていただく仕組みです。
そうやってコンテンツを基軸としながらネットとリアルを相互利用してもらっています。実際に、これは面白いという反響があり、ツイッターのトレンド入りをして、お客様もたくさん来店していただきました。
もう一つはアプリを使ってリアルと融合させる『ロケなぞ』です。PVがありますので、見てください。
VIDEO
見ていただくと分かる通り、アプリの中だけで遊ぶのではなく、実際の場所を使って遊んでいただいています。アプリの中ではストーリー展開とともに誘導します。無料版もありますので、ぜひ、ダウンロードして遊んでみてください。今はiPhoneだけですが、今後android版を投入して本格的に展開予定です。
ロールプレイングゲームのようにある物語設定のもとでプレーヤーが役割をもち、リアルなドラマを進めていくという考え方です。実際にメールが届いたり、GPSで場所を特定できたり、地図を見たり、実際の場所と紐づけます。どこでも、いつでもできるのではなく、実際にその場所に行かないとプレイできません。最後は我々の施設に足を運んでもらって、クライマックスを迎えます。このように、「ロケなぞ」はお客様を送客、誘導できる要素を持っています。
ショッピングセンターの中で謎解きをしながら、人通りの少ないところに誘導する使い方も実験的に実施しました。アニメキャラクターで聖地巡礼などにも使っていけます。このような、実際にアプリを使ったり、ネットとリアルをコンテンツでつなぐという事例でリバーチャルに取り組んでいます。
池澤 ありがとうございます。かなりリバーチャルな遊びで楽しみですね。
映像による内装演出にトライし、
池澤 水野さんも3月に名古屋に新しいお店をオープンしますね。
水野 正直言いますとトライなんですよ。妖怪ウォッチの名古屋のお店がオープンします。真っ白な壁に内装を作り込まずに、プロジェクターで映像を投射します。そこに遊びを入れていきます。ですから、プロジェクターのスイッチを切ったら単なる真っ白な壁です。でも、プロジェクターのスイッチを入れれば、壁に映像が投射されて、子どもたちは妖怪ウォッチの空間に入ったと感じてもらえる。
来店するたびにお店の内装が同じだとつまりません。春休み、夏休みで内装を変えたいと思っていました。しかし、内装を作り込んでしまうと、内装費用を償却するだけである一定期間が必要です。どうすればいいのか、と考えていました。そこで、こういうプロジェクターによる映像内装にトライしてみました。
「ヨロズマート メイカーズピア名古屋店」の店内
池澤 天高も高そうですね。5mぐらいありますか？
那須野 そうです。5mありますので、相当な高さの壁の空間です。作るものがなくて内装会社が困る店舗ですね。
水野 おもしろいからトライしてみようと思ってやりました。将来的には、映像がすべて動画になっていて、触ったら妖怪が出てくるなんてのもやりたいですね。でも、そこまでの予算感がわからないので、ひとまず、今回は店舗の壁面に映像を映して、子どもたちが「うわ、ここスゴイ！」と感じてもらえるような空間を作りたいと思ってこういうかたちにしました。
池澤 トライアルなので、誰もやったことがないですね。
水野 プロジェクターのスイッチを切ったら、単なる真っ白な壁ですから。
池澤 フロアに妖怪ウォッチのグッズがあるんですね。おそらく棚は2mぐらいまででしょうから、天高が5mもあるとかなり映像に囲まれた空間ができそうですね。
水野 それが狙いなんです。天高5mの内装費はかなりかかりますからね。我々のような商売が成り立つのは難しいのです。弊社はレベルファイブのコンテンツを扱わさせていただいています。さまざまなコンテンツが出てきます。例えば、これからリリースされる「スナックワールド」。そういった新しいコンテンツが出たら、すぐに内装を切り替えられる。明日、店舗に行ったら、「あれ、スナックワールドのショップになっている！」という感じでもできるかなと。
もっと言えば、月曜日から水曜日まではスナックワールド、木曜日は別のコンテンツなど、そういうお店があってもよいのではと思って、今回の映像による内装を採用しました。「俊敏性ショップ」ですね。映像も毎日変わって、子どもたちがそこで楽しんでくれる。そんなことも売りにしたいと思います。
池澤 うまくいったらショップの革命ですよ。
水野 ですので、先ほど肉フェスの暗い会場での運営についてご質問させていだきました。名古屋の店舗も店内が暗いんですよ。だから心配している部分もあるんですが、その空間を作るために今回はトライしました。普段、あまりトライできないので、このお店についてはバーチャル感を出しました。
池澤 3月13日あたりにオープン。福岡のヨロズマート総本店の名古屋版ということですね。
水野 そうですね。ただ、内装はまったく違います。これは本当にトライです。やってみたいと思いました。
池澤 会場のみなさんも、名古屋にお立ち寄りの際には、ぜひお立ち寄りください。
待ち時間の課題を克服するために
池澤 それでは泉谷さん、肉フェスはSNSでの口コミバイラルを起こすようなうまい仕掛けというのは分かるのですが、あとは極めてアナログなものの集合体のように見えます。いかがでしょうか？
泉谷 おっしゃる通りですね。我々もバーチャルとどのように融合させるかということは取り組むべき課題です。ざまざまなことを検討しています。
例えば肉フェスの店舗の看板はすべて我々の方で製作をしています。同じデザインで統一をしています。他のフードイベントでは、各出店店舗が好きなデザインのものを好きなように演出をしています。それはそれで、ガチャガチャ感が出て楽しいのですが、我々のコンセプトはあるトーンは完全にコントロールしたうえで、各店舗に最大限のポテンシャルを発揮していただくかたちでやらせていただいています。
肉フェスの会場。店舗の看板デザインは統一されている
ただ、普通の看板なんです。ゆくゆくは、看板自体をLEDディスプレイにしてしまいたいと考えています。目的としては、肉フェスは尋常ではない待ち時間です。これは改善しようがありません。長い店舗だと1時間半待ちます。その間のエンターテイメントをどのように提供するか、というのがこれからの課題です。ひとつは、店舗の看板をLEDディスプレイ化して、例えば焼いている映像を映し出す。どこまでシズル感を訴求できるかが大切だと思います。もちろん、協賛スポンサーのCMもそこで流しますよとか。今後、動画で会場全体の演出も含めて、訴求力を上げていけるかというところで、イベント全体の売り上げも上げていきたいと考えています。
池澤 LEDディスプレイだと輝度が高いので昼間でもくっきり見えますね。
泉谷 まさにそこが狙いです。屋外の公園で開催するのがベースになりますから、輝度が低いと使えないのでLEDディスプレイの可能性を感じています。お肉が焼かれている映像もそうですが、ライブ感が大事な現場です。各店舗、1時間だけのタイムセールを行います。行列ができていない店舗はそのタイムセールで行列を作って、売り上げを向上させていきます。通常のイベントだと「食材が余ったからタイムセールをやります」ですが、我々は違います。場を盛り上げるためのタイムセールです。その告知も、その時々の状況によって変わっていきます。俊敏性の高いメディアとしてのLEDは我々も可能性を感じています。
池澤 肉フェス会場はアナログだらけのように感じられますが、実際にはそういうデジタル技術を使われていますね。電子決済もいち早く導入されましたね。
泉谷 電子マネーの決済端末を屋外の食のイベントで、おそらく初めて導入したと思います。第1回の肉フェスの問題点として、食券を買うのに3時間待ちという状況になってしまいました。そのユーザビリティの悪さが非常にお客様からSNSを通じてお叱りを受けました。その点を改善するために、電子マネーの決済端末を全店舗に導入しました。
実際、電子マネーの端末を使うことで使用手数料が発生しますので、これは運営側が負担しなければならないお金です。実は、かなり痛いです。ただ、それ以上にユーザビリティを上げていくことで結果的により多くのお客様に来ていただけます。顧客満足度を上げていくためのインフラとして導入しました。電子マネーという部分では、バーチャルなのかなと思います。
肉フェス会場に設けられた電子マネーの現金チャージ機と決済端末
池澤 そういう点では、表の表現でバーチャルやデジタルの力を使っていくこともあれば、オペレーションをユーザーフレンドリーにするために、上手にシステム化していく、そういったところも重要ですよね。
泉谷 お客様が楽しむエンターテイメント性の部分は分かりやすいですが、それがあるとより便利になるものを整えていくこともすごく重要です。特に、開催期間が短い屋外イベントでは、開催中には修正が効かないので、その時々によって我々ができる最高の努力の状態を出していかなければなりません。どれだけの準備が事前にできるかが大事です。
あとは、待ち時間が長くなってしまうので、その時間にどういうサービスやエンターテイメントを提供できるか。並んでいる間に肉フェスのEコマースでお肉を買っていただくとか、そういうサービスも今後強化していくことを考えています。
池澤 楽しみです。
テーマ03:
空間ビジネスにおける
池澤 まだまだお聞きしたいことはたくさんあるのですが、時間もそろそろ迫ってきましたので、最後に、リアルな空間のビジネス、場を使ったビジネスの未来をもっと明るいものにするために、何かヒントがあれば一言ずつお願いします。またディスプレイ業界に対するアドバイスでも構いません、おひとり1分間ぐらいでいただけるとありがたいです。
浦田 たくさんありますが、3つだけお伝えします。
まず、ひとつ目です。少子高齢化、車離れなどで、どの企業も都心に出店しようとしています。施設事業はよい立地、よい環境でやりたいものですが、家賃はとても高い。それは、施設事業を営む事業者すべての課題です。立地としては人が集まりやすい、だけど地下や高層階でよいから一等立地と同じような効果が得られるよう、何らかバーチャル（ネット）を使って工夫できないかと思います。それをディスプレイ業界が取り込むことで、施設事業者が恩恵を受けられる。そうすればランニングコストは下がります。出店する企業が増えて、ディスプレイ業界の仕事も増えると考えます。
ふたつ目は、今はスピードが勝負の時代です。特に出店するスピードが早いのは大事です。施工に1カ月かかる。そうすると1カ月間は売上がありません。それが単純に1週間にできれば、残りの3週分は売上があります。そう考えると、早く出店させてあげられるよう、施工期間を短くすることは大切。いろいろな内装設備がもっとパッケージ化されることを望みます。
そして、ぜひやってほしいと思う3つ目です。最近はライゾマティクスが人気のようですが、その強さは空間を3Dで捉えられることです。ディスプレイ会社でもセンスと技術があれば、そちらの領域にも行けるはずです。デジタルアートの分野は、ディスプレイ業界だからこそ取り組める分野ではないかと思います。それを武器に持っていただくと、設計施工の部分だけでなく、もっとエンターテイメントやソフトの部分でも事業を展開していけるのではないでしょうか？ 以上、この三つをご提案します。
池澤 鋭いご提案、ありがとうございます。水野さん、お願いします。
水野 僕は、一言で、「挑戦してほしい」と思います。弊社では、六本木に『party on』という施設を作ったのですが、そこでもニューヨークで使われている新しいLEDを入れました。私はそういう新しいものが好きなタイプなので、ぜひ、みなさんにも考えていただきたい。
そして、俊敏性を高めて何カ月もかからずにやっていただければと思います。ディスプレイ業界は厳しい状況かもしれません。でも、僕たちも難しい世界にいます。僕自身が心がけていることは、挑戦し続けることです。ぜひ、みなさんも挑戦をしてください。
池澤 ありがとうございます。最後に泉谷さん、お願いします。
泉谷 肉フェス、餃子フェスなど屋外のフードイベントを行う会社からすれば、固定の店舗をお持ちなのは非常に羨ましいという反面、期間限定だからこそできることもあるのではないかと思います。そういうことをひたすら追求していくしかないのかなと思います。
前々から、思っている「こういう環境でご飯が食べられたら、なんて素敵だな」と思っている風景をご紹介します。
屋外のフードイベント “outstanding in the field”の様子
白いのはすべてテーブルです。周りにはぶどう畑が広がっています。場所は、おそらくカリフォルニアです。こういうシチュエーション。 “Outstanding in the field” というイベントです。この日に有名なシェフが作ったオードブルをトラックに乗せて、参加者も車でこの場所を目指します。この現場で収穫した食材をみんなで楽しみます。日常のすぐ近くにある非日常な空間の楽しみ方です。
わざわざ、ここでご飯を食べる必要性はまったくありません。色々な体験をしている方の想像のさらに上をいくような価値の提供が大切だと思っています。ここで食べられるものが美味しくて、フォトジェニックであるということもすごく大切です。
これが、イベントの仕事とどう結びつくかというと、期間限定なので肉フェスの会場の中に真っ白な箱を作って、周り全体がこういう絵になるような仕掛けをして、そこにテーブルを並べて、肉フェスの美味しいご飯を食べながら、1時間だけでも非日常の空間でご飯が食べられる。そういう新しいサービス、そこでしかできないサービスを今後提供していきたいなと思います。もちろん、新しいマネタイズも考えていけるので、こういうことをご一緒させていただけると楽しいなぁと思っています。
池澤 ワクワクしてきますね。ぜひ、トライアルしたいですね。ありがとうございます。
事業者とディスプレイ業界が
池澤 今日はパネラーのみなさまのリアル空間ビジネスに対するトライアルの実績や期待、未来への展望をたっぷり伺いました。ディスプレイ業界としては、こういったお話をどのように受け止めるか、ちょっと聞いてみたいところです。では、入谷さんいかがですか？
入谷 本日はありがとうございました。にぎわい空間研究所では、パネラーのみなさまの事業を研究事例として研究させていただきました。私自身、この業界に30年いますが、方程式は見つかっていません。30年かかっても方程式が見つからないということは、方程式はないということだと思います。ですので、今後も研究は続けていかなければと思います。
リアル空間側から、浦田さんや水野さんや泉谷さんにとって何が本当によいのだろうかと考えていたのですが、今日、お話を聞いているなかで感じたのは、事業側から見たフェーズと、我々の空間側から見たフェーズには大きな溝があることです。なので、事業側からの視点を持てば、我々が今まで解決できなかったこと、見れらなかった夢や挑戦が見えてくるのかなと思いました。
今日、210名ほどこのホールにいるので、ディスプレイ側からあまり大それた決意は言えませんが、我々としてパネラーのみなさんが夢見て、挑戦しようとしている事業をバックアップすることは変わりません。ぜひ、よければ、共創しながら、リバーチャルという言葉も噛み締めながら、空間の新しい領域を作っていきたいと思います。
入谷義彦主席研究員
池澤 ありがとうございます。那須野さん、最後にまとめていただけますか？
那須野 研究員の那須野です。パネラーのみなさま、叱咤激励ありがとうございます。業界を代表して受け止めさせていただければと思います。今、無理だと思っていることが、半年後にはできるようになっていることがあります。内装ディスプレイ業というのは、あらゆる顧客の課題解決の立場であります。それを忘れずに取り組むことだと感じました。
B to Bで終わりがちなのがこの業界の仕事です。ですが、その先、消費者や利用者まで意識したものづくり、ことづくり、ところづくりをしっかり考えて進めていきたいと思います。まだ過渡期であり、現状でもバーチャルは無視できない存在ですが、リアルを超えるのはリアルしかないと信じています。
リアル空間は、我々の業界で言えば、ひとつのメディアです。新しい言葉ではありませんが、「ライブメディア」だと思います。生物（なまもの）だから伝わるものであり、ことであり、ところであることは人間に不可欠なものばかりです。そのひとつの手段であるライブメディアの担い手であるディスプレイ産業を支えていけたらと思います。そして、私や私たちの思いが時空を超えて、受け継がれていくことに期待したいと思います。
那須野純志主席研究員
池澤 みなさん、ありがとうございました。リアルならではの価値、それは、3人の方々が異なるアプローチをされています。リアルならではの価値は多様であり、これからも様々な答えを模索し続けるのだと思います。そして、バーチャルには飲み込まれずに、バーチャルをうまく活用し、融合し、そしてリアルの可能性を拡張させていくんだと思います。そんなことがリバーチャルの重要な戦略になるのだと思いました。今日のご登壇者のファーストペンギンの方々が、来月、再来月、あるいは来年に色々なマジックを見せてくれると思います。期待しております。今日は本当にありがとうございました。
② Conference
Conferenceの締めくくりとして、（株）フジヤの代表取締役社長であり、にぎわい空間研究所の特別顧問である永田智之氏によって「ディスプレイ産業の未来ビジョン」の提言、行動提起が行われました。
『ディスプレイ産業の未来ビジョン』
本日はお忙しいなか、「にぎわい空間創出フォーラム2017」にご来場いただき誠にありがとうございました。フォーラムの開催者を代表いたしまして、みなさまにあつく御礼を申し上げます。
池澤様の基調講演、そしてみなさま方によるパネルディスカッションを、まさに目から鱗が落ちる思いで聞かせていただきました。みなさま方の事業、そしてディスカッションを通じて、我々ディスプレイ産業が取り組むべき課題を実感するとともに、「リバーチャル空間」という新たな概念を、学び、探求し、実践しなければならないという強い思いにかられました。このような貴重な体験をさせていただいたことに、改めて感謝の意を表させていただきます。
ディスプレイ産業の現状と課題
みなさまの貴重なお時間をいただき、私からも「ディスプレイ産業の未来ビジョン」についてお話しさせていただきます。少しの間、お付き合いいただければ幸いです。
ディスプレイ産業は今、従来的な方法論だけではビジネスが成立しにくい時代に突入しています。クライアントのビジネス領域は急速に多様化し、空間をデザイン・施工するだけでなく、新たな事業をともに具現化してくれるビジネスパートナーが求められています。新たなコンセプトを事業化するために、空間づくりのソリューションをトータルで提案できるパートナーです。ディスプレイ産業は伝統の技術を継承するだけでなく、リアル空間の新たな価値を自らが創造する気概と覚悟をもって挑んでいかなければ、我々の産業に未来はないとひしひしと感じております。
ディスプレイ産業は日本の高度経済成長とともに発展してきました。昭和45（1970）年に大阪で開催された『日本万国博覧会』を皮切りに、バブル期の大型展示施設、博物館や美術館の建築ラッシュ、各地で開催された見本市博覧会。戦後の数十年間でディスプレイ業界が活躍する事業領域は急拡大し、リアル空間ビジネスはまさに全盛期を迎えました。
しかし、1990年代のバブル経済の崩壊によって、景気は後退し始めました。世界都市博の中止などもあり、じわじわとビジネスが厳しくなる一方で、世の中ではICT革命が人々のライフスタイルを根本的に変えていきます。
デジタル化、オンライン化によって、情報の伝達手段の常識が変わりました。池澤様がご講演で言及されていたように、ICTは消費者に「フリー」「ソーシャル」「モバイル」という革命的な価値を提供しました。その波は、リアル空間ビジネスを飲み込み、ディスプレイ産業のあり方にも大きな影響を与えたのは、みなさまご存知の通りです。
リバーチャル空間の創造への挑戦
では、このリアル受難の時代に、リアル空間が果たすべき使命はどこにあるのでしょうか。私は、人と人が直接交流する「ヒューマン・コミュニケーション」の創出こそが、リアル空間が果たすべき根源的な使命であると考えています。
リアルな空間にはコミュニケーションを生み出す力があります。生身の人間同士が触れ合うことで生まれる、楽しさや感動、温もりや安らぎといった“ヒューマンなコミュニケーション”は、リアル空間でなければ生み出せません。それらはデジタルで得られるものとは全くの別物であり、人間が本能的に必要としているものだと私は確信しています。
一方では、バーチャルなオンラインビジネスには、リアル空間ビジネスを凌駕する圧倒的な優位性があることも認めざるをえません。
まず、無料で楽しめるサービスが大量にあること。次に、オンライン上で仲間や同じ嗜好の人々と交流できること。そして、スマホというモバイルPCの登場によって、いつでも、どこでも、誰とでも、つながれるようになったこと。こういった、強みによって、バーチャルは人々のコミュニケーションのあり方さえも変えてしまったと言っても過言ではありません。
では、リアルとバーチャルは敵対するものなのでしょうか？ 私はそうだとは思いません。いや、今こそ、リアルはバーチャルと連携すべきであると確信しています。リアルとバーチャルが混然一体化した空間をデザインすることで、それぞれの持つ強みを合わせ持った、「リバーチャル」という第3の「空間」を生み出すことができるからです。この「リバーチャル空間」こそが、人々のコミュニケーションを、より快適で、より豊かで、より楽しい活動に変えてくれるのです。
そして、空間づくりのプロであるディスプレイ業界には、「リバーチャル空間」という、高付加価値のコミュニケーション空間を創造できるイノベーション力がある。私はそう信じています。
未来に向けたフジヤの取り組み
ディスプレイ業界活性化のために、当社が取り組んでいることについてお話をさせていただきます。私自身はディスプレイ会社の一経営者に過ぎません。ディスプレイ産業の未来に対する夢を描きながらも、そのために、自社で何ができるか、何をすべきかを考え、行動してきました。
ディスプレイ産業の未来のために、３つのことに取り組んでいます。
まず、ひとつ目に「業務推進システムの刷新」です。すべての社員が事業計画の立案に携わるという、“ボトムアップ型の業務推進体制”を築き上げました。社員全員を事業経営に参加させることで、自発的な行動を生み、未来に目を向けた広い視野と意識を育むようにしたのです。
ふたつ目は、社員たちの“ボトムアップ型の提案”から生まれた「にぎわい空間研究所」の取り組みです。にぎわい空間研究所では、当社の事例であるかどうかにこだわらず、リアル空間ビジネスの未来を切り開こうとしている挑戦者の方々を研究し、その英知の社会的共有を進めています。
そして、３つめは「グローバル展開」です。平成28（2016）年12月、シンガポールに現地法人を設立しました。日本国内のクライアントが海外へ展開する際のサポートはもちろんですが、「リバーチャル空間」のグローバルな提案とコラボレーションの拠点にもしていきたいと考えています。
業務推進システムの刷新、社会との研究成果の共有、そしてグローバルな展開。これらの活動を通じて、高い付加価値を生み出すことのできる「次世代空間ビジョン」の構築に取り組んでまいりました。
私は、こうした取り組みを踏まえた上で、ディスプレイ産業における未来創造の中核を担うビジョンが、本日のフォーラムで議論していただいた「リバーチャル空間産業の創造」にあると確信するに至ったのです。
リバーチャル空間産業がもたらすもの
さて、リアルとバーチャルの融合によって生まれる「リバーチャル空間産業」。それは、ディスプレイ産業にどのような変革をもたらすのでしょうか？
まず第1は、「動的空間への進化」です。ファサードや壁面などにプロジェクター映像を重ね合わせることで、今までの動きのない静的な内装空間が、ダイナミックに躍動する動的なショー空間へと進化します。店内が森になったり、海中になったり、滝つぼになったりと、動きのある世界をローコストで実現できるようになるのです。
第2は、「着せ替え可能な空間」です。映像コンテンツを変更するだけで、四季折々の内装演出やクリスマス・ハロウィンなどのアニバーサリー装飾を自由自在に着せ替えできる「バリアブル空間」に生まれ変わります。業態リニューアルも容易です。広告などのアドバタイジングメディアにもなるため新たな収益も生み出せます。
そして第3は、「パーソナルなおもてなし」です。スマホやポイントカードなどの顧客IDとリンクすることで、バースデイなどの記念日に合わせたテーブルショーを催すなど、一人ひとりに対応したパーソナルなおもてなしが簡単にできるようになります。展示会でも、顧客の関心に合わせて、展示内容をリアルタイムに変更できるのです。
このように、「リバーチャル空間産業」は、ディスプレイ業界の従来常識を根底から覆すほどの、劇的な変革をもたらすことができるのです。
未来創造のための行動提起
ディスプレイ産業を進化させるための未来創造。その実現に向け、本日、私は３つの行動提起をさせていただきます。もちろん、それは私自身に向けたものでもあります。
まず第１に、「伝統を受け継ぎながらも、過去の常識を捨てること」です。冒頭でご紹介した通り、ディスプレイ産業は従来、施工を中心としたビジネスで十分に成り立ってきました。しかし、時代は加速度的に変化しています。もう、施工だけで商売が成り立つ時代ではありません。常識を捨てましょう。ディスプレイ産業は、内装施工業ではなく、創造的ビジョンを掲げて新たな事業を提案する空間ビジネスのプロデュース業へと進化するのです。
次に、「リバーチャル空間産業の創造に挑戦すること」です。本日、このフォーラムを通じて、「リバーチャル空間」という新たな空間概念を提示させていただきました。我々が得意とするリアル。そして社会を席巻しているバーチャル。日本のディスプレイ業界が、この両者を融合させた「リバーチャル空間産業」という新しい産業モデルの構築に成功すれば、歴史的とも言える巨大市場を生み出すことができるのです。
そして、３つ目は「世界市場に展開すること」です。ディスプレイ産業は、施工が中心のため、国内に市場が限られてきました。しかし、第3の空間概念である「リバーチャル空間」を具現化できれば、世界への展開も夢ではありません。「リバーチャル空間産業」創造の鍵を握るのは、「コンテンツ力」の優劣です。我々が、何をクリエイトできるかにかかっているのです。ぜひ、グローバルに展開する高い志と斬新な発想をもって、未来創造に挑もうではありませんか。
過去の常識を捨て去り、「リバーチャル空間産業」の創造に挑戦し、世界の市場を目指す。この３つを本日のまとめとさせていただきます。ぜひ、ディスプレイ産業の未来をともに描いていきましょう。
みなさま、ご静聴ありがとうございました。そして、改めまして、本日はご来場ありがとうございました。（了）
